1988年国家为推动出版业改革，由国家出版总署批准，在部分副省级城市和计划单列城市中成立了16家城市出版社。这些城市出版社主要负责推动地方文化事业的发展。

　　出版行业的企业化和集团化，使得行业内竞争开始加剧，而作为原本主要以立足地方为主的各个城市出版社也开始面对更大的生存压力。如何在压力之下制定正确的战略是各个出版社的首要问题。

　　受我国传统出版体系的影响，我国出版社分布较为分散，除中央及各部委拥有自己的出版社外，各省也拥有自身的出版社，相互之间按专业和区域进行分工。1988年国家为推动出版业改革，由国家出版总署批准，在部分副省级城市和计划单列城市中成立了16家城市出版社。这些城市出版社主要负责推动地方文化事业的发展。从2002年开始，在“十六大”提出的“积极发展文化事业和文化产业，推进文化体制改革”思想的指引下，集团化、企业化渐次成为出版业发展的关键词。到2003年底，全国各类集团已经突破60家，其中出版集团15家，发行集团7家，报业集团、期刊集团、广电集团等20余家，进入出版集团的出版社逾百家。此外，还有许多地方纷纷成立由地方政府批准的出版集团或出版总社。出版行业的企业化和集团化，使得行业内竞争开始加剧，而作为原本主要以立足地方为主的各个城市出版社也开始面对更大的生存压力。

　　一、城市出版社当前面临的机遇和挑战

　　对城市出版社而言，当前的市场总体情况应该说是机遇与威胁并存。当前出版市场机遇主要表现为以下几个特点：

　　1.市场总量持续增长。2003年中国人均GDP首次超过1000美元，以人均收入超过3000美元为标志的中产阶层正在形成和扩大，对文化消费的需求将会进入高速增长阶段。经济的快速发展将会大大推动文化产品的需求，图书市场将会有很大扩张。为中小出版社的发展提供更大的生存空间。

　　2.市场细分仍未饱和。同国外相比，我国出版物市场竞争强度仍然不高，大量细分市场有待开发或仍未饱和。通过版权引进、市场运作而一夜成名的出版社屡见不鲜。

　　3.市场竞争尚有空间。条块分割和政策准入对出版产业目前的不完全竞争状况具有决定性作用，整个出版市场集中度依然较低。虽然自98年来，集团化、企业化改制始终是出版行业的主要政策发展方向，但目前出版产业化进程仍然处于起步阶段。通过行政整合的各出版发行集团的内部企业化统一仍在运作当中。

　　然而也必须看到，在这样的机遇背后也蕴含着巨大的风险。未来出版的竞争将是资金和品牌的竞争。或者拥有雄厚的资金实力来获取最好的出版资源，或者在某一领域形成独特的开发品牌以吸引特定的作者群体，而低水平、同质化的出版社将很难获取生存空间。随着大型出版集团改制调整的完成和相继上市，如果中小出版社的现状得不到根本性扭转，其中的绝大部分或迟或早都将退出图书市场。

　　因此对于实力较弱的城市出版社而言，必须充分利用这段改革调整的缓冲期，以现有的区域垄断利润为基础，积极进行战略业务整合和培育，在大型出版集团开始发力前完成企业经营调整，形成自身的市场竞争能力。

　　二、当前城市出版社面临的主要问题

　　然而面对即将到来的危机，许多城市出版社却视而不见，对危机缺乏敏感，对机遇缺乏动力。其主要表现有以下两个方面：

　　(一)只关注生存而忽视发展，走四处出击的市场跟风路线。作为当初成立初衷是以服务地方文化事业发展为主要任务的城市出版社，在长期的发展过程中自然形成了包括专业、教育、一般图书在内的多种出版格局。面对外来的竞争和不断涌现的市场热点，中小出版社往往容易被眼前的短期利润所迷惑，放弃对于企业核心竞争能力的培养，而不断利用自身在传统体制下能够参与多种出版的优势进行跟风出版，企图在行业发展潮流和热点的后面分得一杯羹。从前些年的生活类图书到如今的经管类、少儿类图书出版，大量质量一般而题材相近的图书的大量出现都与此有很大关系。短期来看，出版社的确可以从中获取一定的经营利润，但长期来看，跟风出版并不能打造企业自身的核心竞争优势，无法形成在海量出版的图书中消费者对于出版社的排他性识别，随着消费者的日渐成熟和市场竞争的逐步饱和，这样的获利机会将日渐减少，企业的生存空间也同样将日渐狭小。可以说，这样的跟随策略更大意义上是短期内的企业生存策略，而非长远意义上的企业发展战略。

　　(二)只关注利润而忽视战略，缺乏长期利益与短期利益的相结合。战略制定和企业经营既相辅相成又相互排斥。战略必须着眼于长远，把握行业发展的脉络，及时对企业业务组合进行调整，保证在行业发展的每一阶段都有成熟的核心主业支持企业的生存。这就给企业经营者提出了在主要的盈利业务之外积极培育新的利润增长点的战略要求。然而当只以利润作为企业发展的考核指标时，经营者在任期内最为安全的做法当然是专注于核心盈利业务，而回避有风险的开拓。短期来看，企业经营业绩相当稳定，但长期来看，企业发展的风险却已经埋下。当前很多城市出版社正面临着相同的问题。政府对于出版社的考核指标仍然是以利润和资产保值增值为主，经营者只要能在任期内实现企业的持续利润和资产增长就算完成了主要的经营任务，对于长远的业务开拓并不关心，因而也就使得大量城市出版社留连于区域内系统发行图书等稳定利润来源的业务不能自拔，逐步丧失在行业内的影响力，直至走向业务格局老化，人才青黄不接的“安乐死”的结局。

　　三、城市出版社发展的战略举措

　　面对已经或即将开始的同国内外大型出版社的激烈竞争，专业化、差异化是城市出版社战略选择的必由之路。由于在资金和人员储备上都处于劣势，城市出版社不可能拿出大笔的资金进行版权引进和知名作者的作品买断，也不具备很强的针对投资失败的抗风险能力。要想在激烈的市场竞争中获取自身的生存空间，城市出版社必须结合自身优势，走差异专业化发展的道路，寻找市场空白作为企业战略发展切入点，围绕战略定位打造企业发展的核心能力，自行开发与外部合作相结合，逐步形成在图书出版领域的独特竞争优势。

　　(一)发挥地方优势，打造区域特色

　　在一个城市内十几年的发展所形成的城市基础是外部出版社所无法比拟的。从系统出版资源到政府关系以及对于区域内出版资源的熟悉程度，城市出版社都具有自身的独特优势。虽然有些优势随着出版市场的日渐放开会逐步丧失，但在一定时间内其依然是城市出版社寻求生存的基础。对于城市出版社而言，如何在市场逐步放开的过程中将这些非市场的资源最终转变为支持企业长远发展的市场竞争优势，是当前出版社所亟需考虑的问题。

　　区域作者队伍整合：利用在区域内的影响，与著名作者、专家和教师建立稳定的合作关系，提升写作的上游作者队伍实力。对优秀作者队伍进行挖掘，通过长期合作、代为包装等多种方式实现优秀作者资源的内化，在推广上通过区域文化品牌系列出版实现以著名作家为引导的作家群体品牌的挖掘。

　　区域客户资源整合：借助于同区域内各政府部门较好的关系，城市出版社一般会拥有大量的系统出版发行机会。随着市场竞争程度的日渐提升，城市出版社应加快对于这些资源的市场性维护，建立同区域内大客户的稳定关系。　　

　　(二)积极对外拓展，借助外力发展

　　仅仅依靠一个城市的资源是不足以支持出版社参与全国的市场竞争的。随着产业的发展和行业集中度的不断提升，大量的优质出版资源向经济发达地区聚集是必然的趋势。对于地方城市出版社而言，必须积极介入到这种进程中来，调整自身的结构以适应行业的变化。目前已有海南出版社、接力出版社、广西师大出版社、明天出版社、江西美术出版社、长江文艺出版社等30余家出版社以办事处或者文化公司的形式，在上海、北京、广州等出版资源集中的城市设立派出机构，开展各种相关的经营活动。

　　特别是对于当前还处于各项体制改革进程中的出版社而言，由于新的下属分支机构并不受制于传统管理体制的影响，将有利于出版社迅速摆脱历史负担的影响，提前介入市场竞争。通过实行全新的管理体制，在人事制度、绩效考核等方面大胆创新，有利于吸收优秀资源，并对传统管理体系形成冲击，加快改制进程。

　　(三)围绕产业链核心环节，打造竞争优势

　　在图书出版产业链上，策划环节是最为重要的一环，随着出版产业的逐步成熟，对于作品的策划水平和市场把握力度将最终决定出版社的生存发展。对于策划实力的提升主要从两个方面进行：

　　一是要建立全面的图书策划体系，建立包括选题策划、制作策划、营销策划、财务预算在内的一系列的产品策划流程，从市场定位、特色确定、图书定价、首印数量、图书装帧、渠道选择、推广方案、投资收益分析等各方面降低图书开发风险；

　　二是要围绕策划环节打造资本合作体系，通过项目合作开发等方式寻求效益共享、风险共担，分散出版社在重大选题策划上的投资风险。

　　(四)把握行业发展趋势，联动产业发展

　　不同的出版类型决定了不同的产业发展道路。根据出版类型的不同，主要有以下几种发展类型：

　　媒体联动型。对于以一般图书出版为主的城市出版社，专注图书出版的同时应加强同媒体的联系，迅速提升作品的市场开发力度。一般图书市场变化快，产品生命周期一般较短，单品开发风险较大，虽然有的畅销书能够获利颇丰，但总的来看年度收益并不高。以美国兰登书屋为例，2000年占据了《纽约时报》畅销书榜单的60%，销售20亿美金，但利润只有1%。从国外从事一般出版的企业来看，都是挂在大型媒体公司的旗下的。如美国的兰登书屋、哈泼·柯林斯、西蒙·舒斯特都分别从属于贝塔斯曼、新闻集团和维亚康姆。这是行业发展的一个趋势。因此对于一般图书的运作，将主要通过图书产品持续开发打造作品的市场影响力，并通过与媒体的合作如内容授权、版权贸易等多种形式获取收益。

　　网络联动型。对于从事专业出版的出版社，应逐步向网络信息服务方向发展。专业出版涉及财经、法律、科技与医学领域，其更大程度上是为了满足客户对于专业信息的了解需要。从国外发展的方向来看，专业出版向数据库信息服务已成为一种趋势。里德公司以现有专业出版内容为基础，进行数据库转换，在各专业领域提供数据检索及编辑加工业务。同新兴技术相结合，将是中小出版社实现差异化经营的一次良机。

　　服务联动型。对于大量从事教材教辅出版的地方出版社而言，以教育服务提供作为主要特色也同样是涉足差异化经营的良机。作为以服务教学活动为核心的出版类型，教育出版的发展方向是从单纯的图书出版向全方位的教学服务提供发展。由于教育图书出版市场相对比较稳定，通过图书产品持续改进和客户关系维护可以巩固出版社自身市场份额，对客户进行循环开发，通过不断的图书销售和教育产品提供获取收益。

　　对于城市出版社而言，在准确把握行业发展的趋势的前提下如果能够以快打慢，抢先行业发展，就有可能在行业竞争中脱颖而出，提前确定自身在行业中领先地位。特别是在当前出版行业还处于整合初期的状况，城市出版社更应当积极联合区域内熟悉的产业资源，快速形成产业联动扩张的格局。(文/张磊)